當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容
亦通復(fù)方杜仲膠囊推廣手記
作者：袁小瓊 時間：2011-7-13 字體：[大] [中] [小]
-
前 言
眾所周知，高血壓病是一種發(fā)病率極高，治愈率和控制率極低的疾病。隨著人們生活水平的提高，高血壓的發(fā)病率呈逐年上升的趨勢，與此同時高血壓病的并發(fā)癥如腎臟疾病、心腦血管疾病、肝硬化等的發(fā)病率更是大大增加。為此，高血壓市場在逐年擴張，眾多的醫(yī)藥企業(yè)群雄并起，競爭顯得十分激烈。而面對越來越同質(zhì)化的高血壓市場，各個藥品是越來越難做了。
2007年4月23日，應(yīng)國家大型醫(yī)藥企業(yè)——河南韓都藥業(yè)總經(jīng)理孔德鳳女士的盛情邀請，袁氏策劃機構(gòu)的袁小瓊總經(jīng)理在助理和策劃總監(jiān)陪同下驅(qū)車趕赴鄭州，賓主一見如故，經(jīng)過深入的溝通與洽談后雙方順利簽約。
袁氏企劃機構(gòu)開始著手對其降壓產(chǎn)品——亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行全程的策劃，幫助其順利進(jìn)入市場。
我們堅信“做”永遠(yuǎn)比“說”更能打動市場！
降壓藥物市場已經(jīng)成熟，大部分高血壓患者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，這樣導(dǎo)致各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額，這樣局面已經(jīng)很難打破。這對于袁氏策劃來講，就要求尋找市場突破口，打破市場推廣的瓶頸，隨著調(diào)研開始，公司成員兵分幾路開始對市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研：有的走訪銷售人員了解銷路渠道，有的走訪消費者和收集終端資料，通過詳細(xì)了解競品等等手段，大家希望能在調(diào)查中尋求新的思路和對策。
通過近1個月的調(diào)研，一份完整的市場調(diào)研整理成冊，我們的結(jié)論是：面對市場中諸多種類降壓競爭產(chǎn)品的擠壓，競品宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化，亦通復(fù)方杜仲膠囊可以說是機遇和挑戰(zhàn)并存的。
機遇：高血壓“一次得病，終身用藥”的特點和龐大的患者群為亦通復(fù)方杜仲膠囊提供巨大的市場潛力；中藥材成分在高血壓藥品中所占的比例越來越大；復(fù)方制劑的高血壓藥品在市場上的前景樂觀。
挑戰(zhàn)：盡管高血壓市場內(nèi)魚目混珠的產(chǎn)品很多，但不難發(fā)現(xiàn)，稍微好點的高血壓產(chǎn)品的共同特點都是可以平穩(wěn)降壓，機理已經(jīng)逐漸明朗化，產(chǎn)品功效逐漸普遍化。各降壓產(chǎn)品推廣主走品牌、價格、功效、炒作等路線，各求其優(yōu)點，尋求差異化概念，從而在市場上擁有自己的份額。這些都使得亦通復(fù)方杜仲膠囊不可能再在這幾個方面尋求突破。面對固若金湯，無懈可擊的高血壓市場，亦通復(fù)方杜仲膠囊該如何突圍而出、出奇制勝呢？
消費者的需求就是我們的機會！
現(xiàn)代營銷理論告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品，他們自然會源源不斷地前來掏腰包。經(jīng)過我們前期對目標(biāo)消費群體的調(diào)查得知：高血壓患者的消費理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)從感性消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M，特別是近幾年虛假廣告在消費者心中造成的不利影響，使他們對于廣告不再盲目的全盤接受。同時消費者對高血壓藥品的療效要求越來越高，需要的利益不單純是降血壓，比如防止高血壓并發(fā)癥，降低藥物的毒副作用等等。高血壓病人大部分選擇在藥店和醫(yī)院購買，劑型多選用片劑，而他們大部分對高血壓藥品的確切療效不是很清楚，主要獲取途徑是醫(yī)生或者其它宣傳的介紹。這些信息恰好的給了我們思路，為亦通復(fù)方杜仲膠囊制定適合的定位策略提供了很大的思維空間。
通過對消費者的深度分析，我們知道消費者不是專家，他們對產(chǎn)品的理解，往往不會那么專業(yè)，他們在意的只有產(chǎn)品賣點和效果，為此產(chǎn)品賣點也就成了營銷的主話題之一。只要我們引導(dǎo)得當(dāng)，把產(chǎn)品的概念變?yōu)樾袠I(yè)的概念，達(dá)到了“行業(yè)即產(chǎn)品，產(chǎn)品即行業(yè)”的境界，就必然會贏得消費者的喝彩，另外也為后面的競爭構(gòu)建了一道堅固的防線。這樣即可避免來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，又能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持，同時能夠凸顯產(chǎn)品價值理念，預(yù)防后期信任危機。
在高血壓市場同質(zhì)化的今天，如何讓亦通復(fù)方杜仲膠囊在海量信息中脫穎而出，并以貼切的廣告訴求在消費者心理上中形成強大的銷售力是我們的問題癥結(jié)，也是我們接下來要走的路，可亦通復(fù)方杜仲膠囊的新路在哪里呢？
逐一攻破 另辟新路
從營銷戰(zhàn)略的角度來看，只有透徹的了解競爭對手，才能更準(zhǔn)確的把握自己的產(chǎn)品，本著這種態(tài)度才能對目前市場上眾多降壓藥品一一攻破。最后我們發(fā)現(xiàn)：目前市場上眾多的高血壓藥品存在著四大怪圈：
1.光降壓，不保肝腎！
大部分高血壓產(chǎn)品只針對血壓作用，忽略了高血壓病本身對心、腦、腎等身體各大器官的破壞，長期服用會對心、腦、腎及血管等有直接的損壞作用，破壞臟器特有的功能，甚至還會產(chǎn)生依賴性，反過來也會加重高血壓疾病，而這些臟器的損壞也會引發(fā)高血壓，如果只是一味的降壓，必定是“治本不治標(biāo)”，血壓越降越高。
2.單方降壓，越降越高！
市面上的降壓中藥多數(shù)屬于單方藥，而單方藥的最大缺點就是在治好病的同時會帶來一定副作用，如羅布麻對人體神經(jīng)系統(tǒng)有一定影響，糖尿病患者一般不宜服用；銀杏葉雖含有銀杏內(nèi)酯和銀杏黃酮等軟化血管的物質(zhì)，但卻不容易被吸收，達(dá)不到預(yù)期效果等，甚至讓高血壓患者的血壓越降越高！
3.只治不養(yǎng)，高血壓反復(fù)發(fā)作！
人體有兩大循環(huán)系統(tǒng)，大循環(huán)與�。ㄎⅲ┭h(huán)，兩者循環(huán)相輔相成，相互影響，常規(guī)的治療無論服藥物還是住院治療，只注重暫時性解決病人各種體征癥狀，也就是對大循環(huán)障礙進(jìn)行了消除，而對肌體內(nèi)各個器官卻沒有深度治療，微循環(huán)更是沒有得到徹底疏通，沒有形成精氣神，所以，高血壓病反復(fù)發(fā)作是在所難免。
4. 交叉用藥，多病同犯！
眾所周知，高血壓病人大都是常�；加�3—5種以上并發(fā)癥，經(jīng)常同時服用好幾種藥物進(jìn)行治療，結(jié)果是多種藥物同時服用，藥物之間要么作用相互抵消，要么對心、肝、腎功能產(chǎn)生更大的毒副作用，可謂是“新病未除舊病又發(fā)”，這樣更不利于患者的康復(fù)治療。
通過一系列的分析，我們得出：目前市場上眾多的高血壓藥品只治不養(yǎng)、單方面降壓、副作用明顯導(dǎo)致高血壓患者久治不愈和長期給藥這四個特點，是同類產(chǎn)品的劣勢，也正是我們所要尋找的突破口。用最鋒利的矛去攻打最堅固的盾，結(jié)果不好判斷！用最鋒利的矛去應(yīng)對最薄弱的盾，答案不言而喻！通過對消費者需求和競爭對手的剖析，我們找到了亦通復(fù)方杜仲膠囊的市場突破點：滿足消費者對“治養(yǎng)結(jié)合”的需求，同治并發(fā)癥，同時提倡一種消費者更易接受的差異化賣點。
產(chǎn)品定位尋求——差異就是力量
我們認(rèn)為，差異化營銷是擺脫同質(zhì)化市場競爭的最有力武器，差異化營銷意味著找到消費者的最深層需求并滿足這種需求。我們的目的并不是與對手直接競爭，而是通過差異化營銷，有效的規(guī)避競爭，搶先進(jìn)入一個沒有競爭的市場，從而實現(xiàn)市場切割。
亦通復(fù)方杜仲膠囊是韓都藥業(yè)的重點產(chǎn)品，其配方獨特，療效顯著，具有眾多優(yōu)勢：
1.復(fù)方降壓。亦通復(fù)方杜仲膠囊為復(fù)方產(chǎn)品。目前高血壓市場，復(fù)方制劑的產(chǎn)品越來越被廣泛應(yīng)用，但是現(xiàn)在并沒有哪個產(chǎn)品明確的提出這一觀點，如果我們抓住這一空白市場，以進(jìn)行“復(fù)方降壓，抵消副作用”為宣傳點，是一個不錯的賣點。
2. 杜仲入藥。亦通復(fù)方杜仲膠囊所含的主要藥物成分是杜仲，這也能算是一個賣點。杜仲入藥歷史已經(jīng)有2000年的歷史，其降壓效果已經(jīng)在全球得到認(rèn)可，現(xiàn)在越來越多高血壓產(chǎn)品開始選用這個藥材！
3.純中藥、安全、無毒副作用。西藥降壓副作用大且費用高，亦通復(fù)方杜仲膠囊是27種純中藥的復(fù)方制劑，保護心腦腎，完全沒有副作用。
4、高科技產(chǎn)品。亦通復(fù)方杜仲膠囊采用國際上最先進(jìn)的微分子中藥萃取技術(shù)從27種名貴中藥中提取出精華成分濃縮復(fù)方配制而成，效果明顯，能雙通血管和經(jīng)脈，平穩(wěn)降壓，同步保護心腦腎，穩(wěn)壓不反彈，是治療高血壓病的尖端科技產(chǎn)品。
當(dāng)我們把這幾點綜合在一起時發(fā)現(xiàn)，亦通復(fù)方杜仲膠囊具有其它產(chǎn)品所具備的所有優(yōu)勢，同時還具有其它產(chǎn)品不具有的優(yōu)勢——同治同養(yǎng)。亦通復(fù)方杜仲膠囊首次提出高血壓不單要治，更要注重養(yǎng)生型藥品的概念,根據(jù)中醫(yī)“氣為血帥，氣虛則推動血運無力，活血必先活氣”的理論，提倡精、氣、神同補的新型治療科學(xué)觀念，亦通復(fù)方杜仲膠囊從恢復(fù)人體兩大生命系統(tǒng)，解決大小循環(huán)的暢通問題，達(dá)到徹底防止高血壓疾病的復(fù)發(fā)和反復(fù)的目的，同時有效地避免并發(fā)癥的發(fā)生。
我們終于看到了陰霾烏云下燦爛而明媚的陽光！看似固若金湯的高血壓市場，必然會被亦通復(fù)方杜仲膠囊的差異化力量掀起軒然大波！
差異創(chuàng)造核心競爭力
有了這些理論依據(jù)，就差打動目標(biāo)人群的購買理由。極具銷售力的購買理由既要新穎別致，讓人過目不忘，又要切中目標(biāo)人群的心理，達(dá)到“非我莫屬”的獨特效果！
我們根據(jù)產(chǎn)品的差異化定位、目標(biāo)人群的心理特征以及產(chǎn)品自身特點等等，為亦通復(fù)方杜仲膠囊量身定制了區(qū)隔市場競品且極具銷售力的差異化訴求：通雙脈（經(jīng)脈、血管）、暢循環(huán)（大小循環(huán)）、復(fù)方降壓、帝藥代表。
第一層差異： “通雙脈、暢循環(huán)”的獨特治療機理，目前市場上的眾多降壓藥物都是在宣傳“清血管或者藥物的副作用較小”。所以，亦通復(fù)方杜仲膠囊首先提出“通雙脈、降血壓”的概念，使患者耳目一新，同時每一位患者正在承受高血壓折磨，提出“暢循環(huán)、抑制高血壓復(fù)發(fā)”的概念能很好的與他們形成共鳴。
概念出發(fā)點：人體有兩大循環(huán)系統(tǒng)，一為大循環(huán)，主要由血管連接，一為小循環(huán)，主要由經(jīng)脈連接。以血管為代表的大循環(huán)系統(tǒng)與經(jīng)脈為代表的微循環(huán)系統(tǒng)是人體的兩大生命軸心系統(tǒng)，兩者緊密相連，互相影響，任何一個系統(tǒng)的損害都會影響另一系統(tǒng)，并引發(fā)連鎖反應(yīng)。同時中醫(yī)認(rèn)為，長期堵塞經(jīng)脈造成血液在人體臟器之間無法自由暢通，使高血壓病反反復(fù)復(fù)，而形成這個結(jié)果的原因一是沒有發(fā)現(xiàn)和重視，另外，絕大部分的降血壓藥物采用的片劑也決定了藥物分子過大，不能進(jìn)入到經(jīng)脈這種細(xì)微的組織中去，這也導(dǎo)致治療高血壓的傳統(tǒng)藥物的效果不理想。而亦通復(fù)方杜仲膠囊獨含的藥物成分——復(fù)方酞酶，能夠直接到達(dá)大藥物分子無法到達(dá)的經(jīng)脈之中，疏通瘀阻的經(jīng)脈垃圾，雙通血管和經(jīng)脈，使人體大小循環(huán)自如正常，最終達(dá)到平穩(wěn)降壓，是解決高血壓治療的最安全、效果最顯著的藥品。它徹底解決了高血壓疾病醫(yī)學(xué)上 “反復(fù)發(fā)作、長期依賴藥物”的兩大難題。
第二層差異：復(fù)方出擊，療效的加倍。亦通復(fù)方杜仲膠囊復(fù)方入手，中藥綠色降壓，同修心腦腎，停藥不反彈，在治療高血壓源頭的同時，全面調(diào)節(jié)血管血液粘稠度，疏通經(jīng)脈微循環(huán)，滋養(yǎng)肝腎，保護心腦，讓身體各大器官處于平衡狀態(tài)，從而達(dá)到平穩(wěn)降壓、防治心腦腎并發(fā)癥的目的。同時復(fù)方配伍規(guī)避了西藥毒害型的副作用，打破單方功效低的局限，進(jìn)入人體可迅速激活張弛血管壁，軟化血管，恢復(fù)血管壁彈性，有效降低血管壁的滲透壓和增強伸縮功能，真正達(dá)到平穩(wěn)降壓、持續(xù)降壓不復(fù)發(fā)，治標(biāo)治本的目的。功效更好、更全面，符合高血壓患者對產(chǎn)品綜合效果的要求。
第三層差異：產(chǎn)品文化內(nèi)涵——帝藥之都。亦通復(fù)方杜仲膠囊的生產(chǎn)廠家在河南新鄭市黃帝故里，是中醫(yī)藥的最早發(fā)源地。中國著名的帝藥、懷藥兩大杰出的醫(yī)藥體系均產(chǎn)自這里。帝藥在我國醫(yī)藥歷史上的地位顯著，是流傳至今千年始祖黃帝所創(chuàng)的組方藥，主要是講究藥材與組方的道地——原產(chǎn)地，所謂橘生淮南為橘，淮北為枳就是這個道理，好藥必須要用道地藥材組方方可有效。亦通復(fù)方杜仲膠囊是帝藥的杰出代表，所選用的藥材為杜仲中的珍品---漢杜仲，素有人參之美譽，甚至比人參功效更好，產(chǎn)自河南新鄭始祖山，藥物各項指標(biāo)含量均達(dá)到最高，被譽為帝藥專用之材。
通過治療方法、治療效果、文化內(nèi)涵三大優(yōu)勢，使得亦通復(fù)方杜仲膠囊與同類競品拉開了距離，讓消費者感覺它的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。同時，差異化核心訴求點通過科學(xué)解釋規(guī)避了亦通復(fù)方杜仲膠囊在服用過程中出現(xiàn)的見效慢的缺點，消除消費者的顧慮和誤解，使產(chǎn)品的不利變?yōu)橛欣?BR> 另外，在產(chǎn)品推向市場時，為了更吸引消費者的眼球，擴大消費群體，韓都藥業(yè)還配備了亦通牌杜仲茶，買亦通復(fù)方杜仲膠囊免費贈送，一治一養(yǎng)，創(chuàng)新性銷售保證了產(chǎn)品快速切入市場。
上市策略：復(fù)合推廣，綜合致勝
高血壓市場的運作即簡單又不簡單，如一些藥品進(jìn)行廣告轟炸后，使其在短時間內(nèi)成功快速切入市場，成為家喻戶曉的降壓藥品。但是由于后期的運作策略上的缺陷造成了短命的悲劇，這些失敗的例子成為我們的參照，讓亦通復(fù)方杜仲膠囊避免進(jìn)入誤區(qū)。醫(yī)藥保健產(chǎn)品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針是：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)化的目的，只宣傳功效。
亦通復(fù)方杜仲膠囊在電視、廣播、軟文等宣傳上，重點突出其“雙通降壓、復(fù)方制劑及帝藥的內(nèi)涵”三大特點，根據(jù)市場運作的不同，在不同時期進(jìn)行進(jìn)行不同的宣傳策略，同時在市場中調(diào)整步調(diào)，及時糾正銷售市場中出現(xiàn)的錯，保證產(chǎn)品越走越順。
1、媒體宣傳：
在電視、廣播的健康欄目推出專題，邀請醫(yī)學(xué)專家以“談話”、“講座”的方式，對亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行宣傳。從高血壓患者的治療誤區(qū)到金科玉律，引起高血壓患者的興趣，從而去購買產(chǎn)品。
軟文《高血壓治療有了“三保險”！》、《 警惕！高血壓“粘”上年輕人》、《警惕高血壓 小心您的心腦腎》、《帝藥降壓 改寫高血壓患者命運》、《亦通復(fù)方杜仲膠囊 三招搞定高血壓》《雙通降血壓，終結(jié)高血壓時代！》等篇篇直擊高血壓患者的內(nèi)心，促銷活動推波助瀾，強力拉動消費者參與活動、認(rèn)知產(chǎn)品、強化品牌個性、建立識別，提高亦通復(fù)方杜仲膠囊的知名度。
2、渠道、終端的維護
（1）渠道方面，銷售渠道可以說是一個產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展、覆蓋市場面的命脈。渠道建設(shè)好壞，不僅直接關(guān)乎產(chǎn)品市場占有率的拓展與提升，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。因此我們從亦通復(fù)方杜仲膠囊的鋪貨，價格系統(tǒng)（尤其是零售價、定價）、回款要求、經(jīng)銷地域等方面的情況進(jìn)行了詳細(xì)的制定。確保渠道能夠順利暢通。
（2）終端方面，終端購買產(chǎn)品，顧客指定品牌的占70%，另外30%的人購買某種功效產(chǎn)品時，沒有想過買什么品牌。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員的導(dǎo)購來留住。而70%指名購買的消費者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。根據(jù)這一特點，我們制定了詳細(xì)的終端策略，包含軟硬終端的設(shè)計、服務(wù)等。
讓亦通復(fù)方杜仲膠囊高血壓市場走的更“高”
2007年7月22日，全國藥交會正式開幕，近千家全國醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國代理商云集呼和浩特�！半p通降壓、帝藥代表、治養(yǎng)結(jié)合”——亦通復(fù)方杜仲膠囊在全國藥品交易會上重拳出擊！在大會現(xiàn)場中，韓都藥業(yè)展廳的銷售場面成了會場最閃亮的一道風(fēng)景，吸引了很多人的眼球，成為藥交會的焦點：大會剛剛開始韓都藥業(yè)展廳前就已經(jīng)人頭涌動，門庭若市，有咨詢銷售的、有問價格的、有交頭接耳談?wù)撈放频�、真是熱鬧非凡。在此次大會中，韓都藥業(yè)成功推出了亦通復(fù)方杜仲膠囊，有意向電話留了將近1000多個，更有經(jīng)銷商直接簽下了定單，短短三天的大會讓韓都接下來一個月就簽了80多個代理商，成功實現(xiàn)了首次市場的開門紅。
在亦通復(fù)方杜仲膠囊的全程策劃推廣中，我們并沒有想什么奇招異式，也沒有使用什么新、奇、特的市場推廣模式，只是分析了產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢，深度挖掘了它的歷史背景，采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營銷方案和策略進(jìn)行著策劃與推廣。至于它為什么成為市場上的一匹黑馬，我們歸結(jié)為這些：亦通復(fù)方杜仲膠囊極具市場潛力的專業(yè)概念；極具殺傷力的招商策劃，極具實戰(zhàn)意義的立體營銷理念、以及人性化的營銷團隊管理培訓(xùn)機制，只有這些因素的成功組合才能真正打造了高血壓疾病強勢品牌。
后記
從亦通復(fù)方杜仲膠囊在呼市會上的成功招商，我們得到一個重要啟示：新產(chǎn)品要在競爭激烈的市場中迅速崛起，在產(chǎn)品和消費者者需求的基礎(chǔ)上尋找到合適的定位是一個非常有效的策略。在同質(zhì)化的市場背景下，新產(chǎn)品要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就必須走差異化道路，定位要新穎，立足點要高。對于任何企業(yè)來說，都是同樣的道理：差異化制勝，不走尋常路。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃